今どきティーンを惹きつけるマイクロインフルエンサー”DOKUMO”とは

10代のトレンド ティーンに流行 ティーンに認知拡大

 

以前弊社で取得した10代けアンケートでは、「アナタがイチオシするTwitterアカウントは?」という質問では

  1. アーティスト・・・・・81%
  2. 女性モデル・・・・・・・79%
  3. 女性読者モデル(DOKUMO)・・・75.6%
  4. 女性タレント・・・・・73.5%
  5. 男性読者モデル(DOKUMO)・・・73%

という結果となりました。(マイナビティーンズ調べ 2016年5月 回答数1,185人)

 

DOKUMOの情報はTwitterで

10代にとってTwitterは大事な情報源です。

その中でもアーティストやタレントに匹敵し、人気を誇るDOKUMOとは一体10代にとってどのような存在なのでしょうか?

ローマ字の“DOKUMO”と聞くと、一般的に言う“読者モデル(読モ)”と何が違うのかと思われるでしょう。読者モデル(読モ)は、ご存知の通りいわゆる雑誌に登場する一般読者の代表を指しています。

DOKUMOとはこの読モの次世代系であり、雑誌ではなく、SNSに紐付いた人のことを指しています。

 

ティーン向けインフルエンサーは「読者モデル」より「DOKUMO」

つまり雑誌は、編集者の企画に基づいたキャスティングによって“選ばれた”一般読者であるのに対し、DOKUMOはSNSとりわけTwitterやInstagramなどを用いて自身のファンを獲得する“セルフプロデュース”力の高い一般ユーザーということになります(事務所に所属している場合もありますが、事務所名が大きく出ることはありません)。

 

最近では、こういったDOKUMOを養成するDOKUMO SCHOOLなる教育機関も現れるほど、SNS上で影響力のある人物は注目されるようになりました。

 

そしてこのDOKUMOを、逆にテレビや雑誌が取り上げる機会も多く見受けられるようになりました。このDOKUMOは主に10代のファンがほとんどで、DOKUMOが発信する事がそのまま10代の流行になる事も当然多く、10代に対してのマーケティングにおいて非常に重要な要素と考えます。

 

 

DOKUMOを企業がプロモーションで活用するには?

前述しましたが、DOKUMOの特徴としてTwitter等SNSのフォロワー数が多いことがあげられます。では、とにかく多くのフォロワー数をもっているDOKUMOを活用するのがベストなのかと思われがちですが、それだけでSNSでのマーケティングが成功するとは言えません。

 

プロモートしたい商品やサービスによって起用するDOKUMOやその人数を分ける必要があると考えています。

 

 

Twitter利用者のフォロワー数と反比例するエンゲージメント率

マイナビティーンズの過去実績ベースで考えると、フォロワー数とエンゲージメント率は反比例している事がよく見受けられます。1人でたくさんフォロワーを持っている人が情報発信するよりも少数のフォロワーを持っている人の情報発信の方がパワーを持っていることがあります。

 

ここでいうパワーとは、フォロワーがそのDOKUMOの1つの投稿に対して起こすアクション(リツイートやお気に入り登録)が多いということで、これはフォロワー数が比較的多くないDOKUMOの方が、よりファンとして強い結びつきを感じているフォロワーを多く持っているため、“私が応援しなければいけない”というファン心理が働くため、著名なDOKUMOよりアクション率が高くなることが考えられます。

 

一方、フォロワー数が多いDOKUMOはほとんどタレントと同じような影響力を持っていることが多く、1つの投稿に対するリーチ数は格段に多いですが、フォロワーのアクション率はそれほど高くない傾向があります。

というのも、DOKUMOが抱えているフォロワーの中にライトなファンが多くなっていることが起因しており、アクションにまではつながりにくいことも少なくないです。

 

 

ファンはDOKUMOの“日常”を知っている=信頼感・安心感がある

DOKUMOはタレントと比べてマスメディアや公式ブログにおいて自分の情報を発信する場をもたないので、SNSの更新頻度は非常に高くフォロワーとの接点もその分多くなり、DOKUMOの“日常”を多く知ることとなります。

だからこそ、ファンはその“日常”を知っているという安心感でDOKUMOの情報を真摯に受け取ります。

つまり、彼らのキャラクターに合わせた企業の施策がマッチする文脈が成立したとき、大きな効果を生み出すことができます。

単に10代への商品の認知拡大であれば、マスメディアにおいて認知度の高いタレントを活用したほう良いと考えますが、よりユーザーに深いコミュニケーションをする場合にはDOKUMOの活用が非常に有効になっています。

 

 

DOKUMOの存在がユーザーを動かす原動力に

企業がDOKUMOを起用して、10代にプロモーションするには。

 

  1. 10代のアクション率をKPIとして置く場合は、数万フォロワーを保持しているDOKUMOを複数起用して、ファン度の高いユーザーへアプローチする
  2. 10代との接触率(インプレッション率)を高くしたい場合は、数十万フォロワーを保持数の多いDOKUMOを起用する

※(1.)(2.)とも同じ予算で考えた場合

 

ティーンマーケティングの手法として、様々なアプローチがありますが、マイナビティーンズが注目するプロモーション方法として、DOKUMO起用をし、目的やKPIに合わせてアプローチの仕方を変えることが効果的だと考えています。

 

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ライター:マイナビティーンズラボ編集員
ティーンマーケティングに役立つティーンの定番や流行の情報を発信!マイナビティーンズのオンライン会員やJK編集部メンバーへの調査や、弊社で実施したティーン向け施策の事例情報などを記事にしています。

お問い合わせはこちらまで→teens-lab-info@mynavi.jp

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