【前編】ドコモ流、若年層を囲い込むプロモーション戦略に迫る！
年明け、『盛ルバム』という言葉がSNSを中心に話題となり、LINE NEWSやモデルプレスなどティーンに人気の媒体で数多く取り上げられた。
『盛ルバム』とは、NTTドコモが動画コミュニケーションアプリの『SNOW』とコラボレーションした、10代向けの学割キャンペーンで発したキーワード。
今回は本キャンペーンを担当した、株式会社NTTドコモ（以下、ドコモ）プロモーション部の深田大介氏に、キャンペーンの誕生秘話を中心に、ドコモが考える若年層を囲い込むプロモーション戦略について伺った。
■「卒業アルバムは黒歴史」企画を考えるときは10代のインサイトをとらえる
『卒業“盛ルバム”』とは、SNOWで撮影して盛った写真を卒業アルバムに製本し、当選した１校の卒業生全員にプレゼントするというドコモのキャンペーンだ。話題のきっかけとなったのは、「＃最後くらい盛らせろ – 卒業”盛ルバム“」という本キャンペーンのプロモーション動画。
インパクトの強い黒いショートボブの女の子の顔アップから始まり、楽しそうな学校生活を描く中で残念な卒表アルバムの写真が撮られてしまう、“卒業アルバムあるある”がちりばめられた印象的な動画だ。動画再生回数が14万回以上(2017年3月6日時点)、TwitterなどSNSで多くのティーンが話題にした。
大々的な学割キャンペーンを毎年１月から３月にかけて行うドコモ。若者のマスメディア離れが進む中で、10代に寄り添ったかたちでプロモーションをしたいと考え、今年はティーンに絶大な人気を誇るSNOWと組むことを決めた。
深田：学割のキャンペーンでは、「ドコモってなんかおもしろい」という空気感をティーンにつくれる企画を毎年考えています。ティーンの中ですでに市場が形成されているSNOWと時期に合わせた卒業アルバムというトピックス、今年はこの２つを軸に企画しました。
この２つの軸を掛け合わせ、話題をつくるにはどんなインサイトをとらえるべきか。企画を考えているときに、Twitterでヒントとなる言葉を見つけた。
深田：「卒業アルバムは黒歴史だ」とTwitterでつぶやきを見つけた時に、この言葉をフックにすれば良いプロモーションになる！と考えついたのが企画のきっかけでした。SNOWはみんなで楽しめるアプリなので、今や10代の思い出づくりには欠かせないツールとなっています。SNOWと卒業アルバム、この２つの共通のキーワードは“盛る”。SNOWで撮って盛った写真を卒業アルバムにしたらおもしろいんじゃないか、と考えたのが『卒業“盛ルバム”』です。
■＃最後くらい盛らせろ！インサイトに響くキーワードを決めてPRする
黒歴史になってしまう卒業アルバムを、SNOWで盛った写真で最高の思い出に変えてしまおう。そんなインサイトをつかんだ、キャッチ―なキーワードに置き換えた。それが「＃卒業“盛ルバム”」そして「＃最後くらい盛らせろ」だ。
深田：この２つのキーワードをどうやって流布させていくか、ということを非常に重要視しました。Twitterやメディアなど、プロモーション時にはすべての媒体で必ずこのキーワードをいれるようにし、様々な媒体を通して伝えていくようにしました。
またティーンに人気の高校生、女子高生ミスコングランプリの“りこぴん”こと永井理子さんと、男子校生ミスターコングランプリの本田響矢さんにも、このキーワードを積極的に発信してもらった。
深田：２人を中心としたウェブ動画は、拡散のフックとなりました。動画にキーワードを入れ込むのはもちろん、彼らにもハッシュタグを発信してもらいました。10代の子たちにとって、自分たちと近い２人からの発信は非常に影響を受けやすかったのだと思います。
第一弾は、卒業“盛ルバム”をつくりたい学校を募集。ハッシュタグが話題になったことも相まって、全国各地から募集するので学年の数も多く、学校の了承を得られることが必要など条件は厳しいはずだが、応募総数は1000校以上と予想を超えた反響だったと深田氏は話す。
深田：「アルバムは黒歴史」というインサイトに響く２つのハッシュタグをフックに、話題となる素地をつくれたことがよかったと思います。
僕自身、「またドコモがやらかした（笑）」と言われるのが好きで。爆速エビフライは、技術の無駄遣いって言われました（笑）ドコモってなんかいいよね、と10代の子たちに思ってほしいので、どうやったらそう思ってもらえるかいつも考えています。
爆速エビフライは現在で1660万回再生(2017年3月6日時点)を超えている。様々な「ドコモがやらかした」を生み出し話題をつくり続ける、ドコモ流の若年層向けプロモーションは、どのように考えて生まれるのか？
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後編はこちら！
【後編】ドコモ流、若年層を囲い込むプロモーション戦略に迫る！
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