ティーン向け人気イベントの仕掛け人にインタビュー!ティーンの心のつかみかた【前編】

10代のトレンド ティーンに流行

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2016年3月、ティーン向けのファッションイベント「超十代」が行われた。初開催にも関わらず、1日で約10万ツイート、Yahoo! JAPANの画像検索では10年以上実施されている東京ガールズコレクションや神戸コレクションを抜き、約167万件が表示されるほど盛り上がりをみせた。「ティーンマーケットは正しく伝えれば、新しいムーブメントをつくれる」と、イベントプロデューサーの平藤真治氏は語る。デジタルネイティブの彼女たちとつくる、新たなティーンマーケットの未来とは?

 

■僕らのイメージを超えた“すごい十代”がたくさんいる

2002年、B to C 向けファッションイベントの元祖とよばれるガールズ向けのファッションショーが初めて行われた。当時多くの女性が会場に詰め掛け、15年以上もつづいている。この初開催に携わったのが平藤氏だ。

 

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平藤:1995年震災があった後、関西の人たちは人が多く集まる場所に行かなくなりました。僕は、人が集まって元気になれる場所をつくるべきだと思っていた。元々TV局で料理番組やバラエティ番組の制作に携わっていて、何が関西の人たちを元気にするんだろうと考えていたんです。その時思いついたのが3つ、1つ目がグルメ、2つ目が笑い、3つ目が神戸の女の子たちでした。

 

神戸の女の子たちは「神戸エレガンス」とよばれ、彼女たちが身に着けるものは必ず話題になるような時代だった。ここから、ファッションで人々を集めて元気にしようと企画が始まったのがB2C向けのファッションショーだ。10年経つと時代は変わり、今人々を元気にしているのは「10代」だと感じたと平藤氏は話す。

 

平藤:現代はモノが売れない時代、十代の子たちもファッションに興味がないと思っていました。ですがWEGOやGUなど人気のブランドに行くと、彼女たちが買い物を楽しんでいたんです。モノが売れない時代というのは僕の勘違いだったと、提案力がうまいブランドでは十代も買い物をしていると知り、衝撃的でした。

 

また小さなころからネットやスマホが身近にあり、世界との垣根も低いティーン世代。「価値観がしっかりしているので早めに受け入れられないと、この先受け入れてもらえない」と、平藤氏は直感的に思ったと話す。

そしてトレンドセッターとよばれる多くの十代に会った。そこで自分たちの想像をこえた、おもしろい十代がたくさんいることを知り、ますます十代に興味をもった。

 

平藤:藤田ニコルや池田美優などティーンに人気のモデルだけでなく、僕らが想像するスキルを超えた“すごい十代”はいろんなジャンルにいると知りました。スポーツ、アート、ダンス、いろんな分野で活躍するティーンを集めて、十代の子たちのためにイベントを考えたら、絶対おもしろいものが生まれる。そう思って、十代が主役のイベント「超十代」を企画しました。

 

 

■たった1回の開催で画像検索件数約167万件・1日約10万ツイートの、ティーンの拡散力

「超十代」はティーンに人気のモデルが登場するファッションショーだけでなく、ビューティー、アート、音楽、セミナーなど様々な体験ができるイベントとなった。初開催で1万人が来場、たった1日で10万ツイートにものぼり、ライブ放送は200万回視聴となった。

 

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平藤:マスではなくコアを狙おうと、トレンドセッターの子たちの意見をベースにコンテンツをつくりました。するとわかったことは、服だけでなく、音楽や旅行、カルチャー、いろんなジャンルのすごいものが“ファッション”だということ。

なので、いろんなジャンルの“超=すごい”を集めました。人気のストリートカルチャーでは、プロインラインスケーターで X-Games2度のゴールドメダリスト、世界チャンピオンの安床武士さんに声をかけ、高校生ラップ選手権、ダンスなどパフォーマンスができるステージをつくりました。楽しみながら生き方を学べる場所もほしいなと思い、タレントが授業をする教室ステージもつくりました。

 

“十代の声をきいて、彼らに参加してもらうこと”を徹底。結果、Yahoo! JAPANの画像検索数が、10年以上続いているファッションショーは約110万件に対し、超十代は1回開催で約167万件以上に上った。ティーンの拡散力を信頼し、意図的にデジタルでのコミュニケーションをベースにしようと設計したことも功を奏した。

 

平藤: 十代が普段から接しているメディアのブースを意識的に作りました。結果、「自分たちが知っているメディアがたくさんある!」と十代の子たちは喜んで、ツイートをたくさんしてくれました。彼女たちの拡散力こそ、ティーン向けプロモーションのヒントだと思います。

 

 

インタビュー【後編】へ続く。

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ティーン向け人気イベントの仕掛け人にインタビュー!ティーンの心のつかみかた【後編】

 

 

【ライター紹介】

羽佐田瑶子

Blog:yokohasada.com

Twitter:@yoko_hasada

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