女子高生の流行形成メカニズムを調査した『流行に敏感なJKのトリセツ』を発表
株式会社マイナビ ティーンズ事業推進室は、ビデオリサーチひと研究所の若者研究チーム『VRわかものラボ』と共同で女子高生（以下、JK）の流行形成に関するインサイトを把握するための定量・定性調査を行いました。
本調査では「なぜJKは流行に敏感であるのか」という点を解明するため、JKとともに「ワカモノ」とひとくくりにされがちな女子大生（以下、JD）と比較しながら、両者の「コミュニティー形成」「欲求」「欲求に紐づく行動」の違いを探るとともに、JKの流行形成メカニズム明らかにしております。
調査内容をまとめた報告書は「流行に敏感なJKのトリセツ（以下、レポート）」として公開・配布します。
本レポートより、いくつかの項目を抜粋してお知らせします。
■JKとJDのコミュニティー関係図
JKはコアコミュニティー内で興味関心のあるモノ・コト・ヒト・コトバなどをそれぞれのメンバーが自分ゴト化して捉えており、いわば全員が同じ方向を向いている傾向にある。そのため、コアコミュニティー全体で新しい情報・話題の情報を追うことで情報のキャッチが非常に早い上に、コアコミュニティー内への共有も欠かさないため、常に全員が新しい情報を仕入れることができている。
つまりJKにとって「新しい情報」というのは、彼女たちにとっての共通言語のようなものであるため、日頃からSNSを基軸に情報収集を行い、「情報発信→情報入手→情報発信」というサイクルを無意識のうちに築いていることが、JKが流行に敏感と言われる理由でもある。
一方でJDは、JKと比べると一つのコアコミュニティーに執着しておらず、様々な人と交流を持ちながら複数のコアコミュニティーに属している。
特徴としては、各コアコミュニティーの中でメンバーが個を表現し、それを尊重する傾向にあるため、それぞれが異なった方向を向いているといえる。そのため、メンバー同士で共通の興味関心がある内容については情報共有がされるものの、必要以上に共有がされていない。というよりも、JKのように共有する必要がないといった方が近いかもしれない。
なぜなら、JKは情報を交換することをベースにコミュニケーションを図っているのに対して、JDは個を尊重することをベースにコミュニケーションを図ろうとしているからである。
■JKとJDの欲求に紐づく行動
JKの行動の背景には承認欲求を満たしたいという思いがある。
彼女たちは、「リアルの繋がりだけではなく、不特定多数の人からも存在を認められたい」という思いが強く、全方面にアンテナを張っていると言える。
そんなJKが承認欲求を満たすために必要な行動が、「情報の獲得」と「共有」である。
『新しい情報を友達よりも早くキャッチする」、『様々な流行情報を豊富に持っている』、『その情報を学校の友達に教えたり、SNS上で発信する』。
JKにとってこれらの行動は、コアコミュニティー内で自分の存在価値を高めるための重要な役割を担っており、なくてはならないものでもある。
■JKによる流行形成のメカニズム
JKの「全方位的に情報を拡散する性質」と「コアコミュニティー全体が情報の色に染まりやすい性質」が流行形成の原動力を担うメカニズムといえる。
なぜかというと、JKは「新しい情報」が共通言語になっている。
これにより距離に関係なく同世代のあらゆるコミュニティーの情報を積極的に交換しているので情報が拡がりやすい。各学校のクラス内での共有から始まり、SNSでの発信で情報が一気に広まるので、世代の色は同じ色に染まりやすい傾向にある。
一方でJDの場合は、情報が共通言語になっていない。
仕入れた情報はコアコミュニティー内の全体ではなく、共通の関心事をもつヒトにだけ共有される。JKとは違って周りの人間の色に合わせるということはなく、それぞれ異なった色であることを尊重されているため、全体が一つの色に染まらない傾向にある。
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■調査概要
女子高生の価値観を調べるため大学生(大学院含む)と男子高校生に定量調査を実施 (調査①)。その後、デプスインタビュー調査を経て女子高校生の特徴をより明確にするため、追加で定量調査を実施した（調査②）。
テーマ：「女子高生の価値観および行動調査」
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定量調査①／2018年10月実施
対象：全国の高校生/女子大生
サンプル数：441s（女子高生166s、女子大生109s、男子高生166s）
調査手法：インターネット（調査実施機関／株式会社ビデオリサーチ）
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デプスインタビュー調査／2018年12月実施
対象：1都3県の女子高生・女子大生
サンプル数：女子高生4名、女子大生4名
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定量調査②／2019年2月実施
対象：全国の女子校生/女子大生
サンプル数：273s（女子高生141s、女子大生132s）
調査手法：インターネット（調査実施機関／株式会社ビデオリサーチ）
■マイナビティーンズについて
国内最大級の10代女子向け総合メディア。会員数は6万人。
原宿の竹下通りのエンターテインメントフードコート『JOL原宿』を活用したプロモーションやイベントを開催しています。
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■わかものラボについて
ビデオリサーチひと研究所の若者研究チーム。若者に関するデータや実際の若者である大学生や若手社会人を中心に組織されたフィールドリサーチャーと協力し、いまの若者のリアルな姿を明らかにする研究を進めています。世の中を若者にとって、もっとワクワクするものにしたい。その想いを胸に、マーケティングに役立つ若者のインサイトを提供します。
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